Lo que los compradores quieren – y no – en una Casa Sustentable

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Muchos constructores cometen grandes errores al hablar de las características que mejoran la economía de sus casas. Aquí encontrarás cómo evitarlos.

Luego de 10 años de estudiar las creencias americanas sobre temas ambientales y energéticos, la investigadora Suzanne Shelton ha descubierto que muchos constructores de viviendas a menudo cometen grandes errores en la comercialización de sus hogares auto sustentables. A continuación, el presidente de Shelton Group con sede en Knoxville, Tennessee, habla con el editor en jefe CONSTRUCTOR Jennifer Goodman acerca de las características “verdes” que los americanos quieren – y no quieren – en un hogar.

¿Qué piensan los consumidores sobre las viviendas de alto rendimiento?

No lo hacen. “Green Houses” es uno de esos términos que los constructores y sus asesores han llegado realmente a querer, y por desgracia, ha comenzado a encontrar su camino en la cabeza del consumidor. He aquí por qué esto es algo malo: El otoño pasado en el noveno Estudio de Pulso de Energía (Energy Pulse study) anual, se le preguntó a los americanos si con confianza y correctamente podrían explicar el término “casa ecologica” a un amigo. Ochenta y cuatro por ciento de la población estadounidense, dijo "No".

Debemos dejar de usar este término, a menos que estemos realmente dispuestos a hacer el esfuerzo (es decir, apoyar con presupuesto en marketing) para que sea significativo para los consumidores. Es una mejor manera de comunicar el verdadero valor de un hogar más sostenible y eficiente, pero cuando el 84 por ciento de la población nos dice que no lo entiende, es un gran indicador de que estamos hablando entre nosotros mismos.

¿Cuál es la mejor manera de promocionar las características verdes de una casa?

Los estadounidenses se preocupan más por la comodidad, su salud, mantener a su familia segura, el valor de reventa y reducir las facturas de servicios públicos que sobre el “verde”. Así que este es otro término que los constructores deben dejar de utilizar. Durante años, hemos probado el término “casa energéticamente eficiente” contra “casa verde” y “casa energéticamente eficiente” se sobrepuso a “casa verde” año tras año cuando se dejó de probarlo. “Eficiente” es un término que tiene sentido. “Verde” no suena convincente.

Pero no nos engañemos: los consumidores se preocupan por muchas de las ventajas de una casa verde, simplemente no las asocian con el término. Así que los constructores deben hablar sobre los beneficios para la salud (mantener los alérgenos y las toxinas fuera de la casa), los beneficios en comodidad y el control de los costos de energía. También deben hablar sobre el valor de reventa. Creemos que esta idea es la Nº 1 al momento de romper la barrera para que los americanos se interesen en los hogares eficientes. Ellos creen que van a pagar más por ello y no recuperarán su dinero al momento de vender, sin embargo, creen que sí ganarán dinero con elementos llamativos estéticos (encimeras de granito, pisos de madera, etc.).

Un reciente estudio de la Universidad de Berkeley / UCLA de 1.6 millones de transacciones inmobiliarias encontró que el etiquetado con la palabra “verde” mejora el precio de venta. Con respecto al control de todos los demás factores, como la ubicación, el distrito escolar, la tasa de criminalidad, período de tiempo de venta, vista, y las comodidades, los investigadores encontraron que los 4,321 hogares de eficiencia energética certificada se vendieron con un incremento medio del 9 por ciento. Los constructores deben empezar a utilizar este hecho como parte de su discurso para ayudar a los estadounidenses a realmente valorar una casa bien construida y más eficiente.

¿Pueden los constructores beneficiarse al ofrecer características de eficiencia energética?

Más del 80 por ciento de los compradores de vivienda nos dicen año tras año que, siendo todo lo demás igual, la eficiencia energética cambiaría su selección de vivienda. En otras palabras, ellos no pagarán un precio excesivo o sacrificarán el distrito escolar que desean, pero si han cubierto ese ítem, el argumento de que la casa sea más cómoda, más saludable y menos costosa de operar es una gran ayuda. Así que en realidad sólo decimos que los constructores deberían ser capaces de vender estos hogares.

Beneficiarse de las viviendas de alto rendimiento significa realmente entender la ciencia de la construcción para que puedan compensarse los elementos más caros (como el aislamiento de espuma en aerosol) con reducciones en otros materiales (como un encuadre más amplio). Existen grupos como el Centro de Excelencia para el Desarrollo de BASF que ayudan en eso exactamente – ellos señalarán ese tipo de cambios que puede realizar un constructor para acabar con una propiedad de alto rendimiento con el fin de obtener una ganancia.

¿Pueden las características verdes hacer que una casa sea más atractiva incluso si esto aumenta su precio?

El elemento precio es algo complicado. El segmento de consumidores que llamamos Verdaderos Creyentes – una cuarta parte de la población – realmente se ha comprado la idea de los hogares más sostenibles, eficientes y más saludable. Ellos lo ven no sólo como algo bueno para ellos y sus familias, sino como una manera de realizar su aporte al mundo/ambiente. Tienden a estar en el lado afluente y constantemente nos dicen que pagarían un sobreprecio por una vivienda con características sostenibles y eficientes. Nuestra conjetura es que como máximo puedes agregar entre un 5 y un 10 por ciento al precio, teniendo en cuenta que todos somos gente amable y tenemos la costumbre de decir una cosa y hacer otra.

En pocas palabras, un hogar con algo de energía solar, recuperación de agua de lluvia, LEDs, una envoltura de construcción, y productos con etiqueta Energy Star será muy atractivo para este segmento de consumidores, y una vez que han visto esa posibilidad, difícilmente podrán convencerse a sí mismos de comprar una casa que no cuente con todo eso. La única salvedad es que la casa también tiene que ser muy atractiva. Esto se debe a que los creyentes verdaderos suelen ser más ricos y les gusta tener – o esperan tener – cosas hermosas.

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